都說(shuō)實(shí)體難做 他卻把店鋪開到全球

PARADISEBIRD

“中國(guó)沒(méi)人真正做零售，零售的本質(zhì)是什么？一定是在產(chǎn)品上發(fā)力！這里面也就劉強(qiáng)東算半個(gè)（做零售的），其他就是幫二道販子，做做平臺(tái)而已。”最近火遍全球的日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌——名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富，在GMIC 北京2016全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，把中國(guó)當(dāng)前零售模式揶揄了個(gè)遍。

葉國(guó)富在圈內(nèi)向來(lái)以敢說(shuō)著稱，他的膽氣或許來(lái)自旗下創(chuàng)立不足3年的名創(chuàng)優(yōu)品那些亮瞎眼的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：

2015年：全球開店1400家、年銷售額突破50億;

2016年：年銷售目標(biāo)100億;

2020年：全球銷售額保守估計(jì)600億；

未來(lái)10年全球開店目標(biāo) 30000家，銷售額突破2000億……

能壯膽的還有名創(chuàng)優(yōu)品異常順利的“出國(guó)”之路：國(guó)際化剛一年，已宣布與新加坡、馬來(lái)西亞、加拿大、波蘭、俄羅斯、西班牙及瑞典等36個(gè)國(guó)家和地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，平均每月開店數(shù)量更是達(dá)到驚人的30~100家。為進(jìn)一步開拓世界版圖，讓全球更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的商品和合理的價(jià)格給人帶來(lái)的購(gòu)物幸福與滿足，除了擴(kuò)張門店，名創(chuàng)優(yōu)品還首創(chuàng)了全球設(shè)計(jì)師巡店制度，在法國(guó)建立了研究院，致力研制出更多讓“競(jìng)爭(zhēng)者痛，消費(fèi)者快”的商品。

曾經(jīng)的星星之火，現(xiàn)已成燎原之勢(shì)

無(wú)數(shù)人曾探尋這狂飆突進(jìn)式擴(kuò)張背后的秘密，葉國(guó)富卻將原因主要?dú)w結(jié)為：產(chǎn)品在優(yōu)質(zhì)低價(jià)上達(dá)到了極好的平衡。但讓人不解的是，在“便宜無(wú)好貨”的傳統(tǒng)思維模式下，這一矛盾痛點(diǎn)是如何被和諧的？

而在葉國(guó)富看來(lái)，這根本不是一個(gè)問(wèn)題，真正應(yīng)該捫心自問(wèn)的是，為何不能做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)？

讓我們一起來(lái)看他是如何在產(chǎn)品上發(fā)力的。

圖片說(shuō)明：體驗(yàn)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品是葉國(guó)富最享受的事。

2008--2013年期間，葉國(guó)富有點(diǎn)困擾。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩，許多實(shí)體零售業(yè)被迅猛發(fā)展的阿里巴巴擠得沒(méi)有喘氣的機(jī)會(huì)。“實(shí)體銷售真要被電商取代了嗎？中國(guó)消費(fèi)者就不能在線下享受“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的購(gòu)物樂(lè)趣嗎？

帶著這些疑惑，他游歷了美國(guó)、丹麥、日本、韓國(guó)等零售業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家并進(jìn)行了考察學(xué)習(xí)。

在日本，答案似乎出現(xiàn)了。

日本有很多零售商店，商品價(jià)格基本僅在100-500日元之間，商品質(zhì)量好，且絕大部分是中國(guó)生產(chǎn)的。在日本人眼里根本沒(méi)有線上線下的明確區(qū)分，商家更關(guān)注的是如何為消費(fèi)者提供性價(jià)比超高的產(chǎn)品，同時(shí)注重服務(wù)體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境。所以盡管在全球電商化趨勢(shì)下，日本的實(shí)體零售仍占主流，而電商只是補(bǔ)充。

葉國(guó)富頗受觸動(dòng)：國(guó)內(nèi)實(shí)體店的不景氣皆因線下高價(jià)太“暴利”、服務(wù)體驗(yàn)太“差勁”，將消費(fèi)者擠到線上，實(shí)體店倒閉潮也隨之而來(lái)，他暗下決心要把這種“又好又便宜”的模式搬到中國(guó)來(lái)。

而遇見三宅順也讓這件停留在決心上的事情變得鐵板釘釘起來(lái)。

三宅順也是日本極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格代表之一，在日本休閑百貨零售領(lǐng)域有“自然使者”的美譽(yù)。他畢業(yè)于日本最大的設(shè)計(jì)師搖籃“日本文化服裝學(xué)院”，該校創(chuàng)于1919年，是日本最早創(chuàng)辦的服裝學(xué)府，也是排行“世界第三”的時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院，與他那些響當(dāng)當(dāng)?shù)男Ｓ讶�宅一生、山本耀司一樣，三宅順也亦�?dān)任過(guò)眾多國(guó)際品牌簽約設(shè)計(jì)師。

20世紀(jì)60年代，伴隨著世界主要經(jīng)濟(jì)體工業(yè)化的完成，物質(zhì)消費(fèi)由匱乏時(shí)代進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，人類如何處理與物質(zhì)的關(guān)系，開始引起社會(huì)性的反思。追求實(shí)用、反對(duì)鋪張的極簡(jiǎn)主義開始成為新的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，并綿延至今。消費(fèi)趨勢(shì)的變化引起三宅順也的思考，也由此讓他逐漸形成“回歸產(chǎn)品本質(zhì)”的設(shè)計(jì)理念——一件產(chǎn)品之所以生產(chǎn)出來(lái)，本質(zhì)上是為了幫助人們更好地生活，其他一切因素都應(yīng)服從于這個(gè)根本原則。

與三宅順也的交流，讓葉國(guó)富頓悟：“中國(guó)的現(xiàn)代化才剛剛開始，而日本已經(jīng)進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間，日本的消費(fèi)趨勢(shì)也許預(yù)示了中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)……”他由此萌生了與三宅順也聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的念頭。

三宅順也對(duì)眼前這個(gè)中國(guó)人的判斷能力感到吃驚�！叭毡救艘患�事情可能會(huì)反復(fù)研究很久，才會(huì)決定，但是葉國(guó)富先生非常敏銳，如果覺得這件事情該做的話，他就直接去做了�！�

由于經(jīng)常到中國(guó)沿海一帶制造企業(yè)出差，三宅順也對(duì)中國(guó)并不陌生。“日本產(chǎn)品制作非常仔細(xì)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，沒(méi)所謂的一些細(xì)節(jié)都會(huì)很注重，比如衣服怎么縫，縫幾針，針?lè)ǘ己苤v究，中國(guó)可能就隨便繚一下�！钡�是隨著消費(fèi)升級(jí)，這樣的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者。三宅順也決定與葉國(guó)富聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，用合理的價(jià)位，向全球消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單好用、貨真價(jià)實(shí)的生活優(yōu)品。三宅順也負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和日本市場(chǎng)，葉國(guó)富負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)以及其他地區(qū)的商業(yè)拓展。

至此，創(chuàng)造了實(shí)體零售業(yè)奇跡的名創(chuàng)優(yōu)品誕生了。

圖片說(shuō)明：MINISO日本高田馬場(chǎng)店外景。

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展至今，瘋狂的繁殖速度再次肯定了兩人的創(chuàng)業(yè)初衷：無(wú)論什么品牌，消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要高性價(jià)的產(chǎn)品，抓住這一本質(zhì)訴求，就掌握了開啟未來(lái)的鑰匙。以消費(fèi)者為原點(diǎn)，重新切割不合理之處，優(yōu)質(zhì)低價(jià)就出來(lái)了。

常常被人追問(wèn)：“為什么會(huì)這么便宜？”的葉國(guó)富把名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的秘密歸納成四個(gè)字“三高三低”，即高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價(jià)格。具體來(lái)說(shuō)就是找每個(gè)品類全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，規(guī)模化采購(gòu)，買斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應(yīng)，管控每個(gè)細(xì)節(jié)，不亂花一分成本，加上8％左右的超低毛利，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的矛盾與痛點(diǎn)就解決了。

最成功的案例當(dāng)數(shù)一款10元眼線筆。這一爆款單品創(chuàng)下了全球銷量破1億支的商業(yè)奇跡，消費(fèi)者用“錢”投票的邏輯很簡(jiǎn)單：與蘭蔻、香奈兒、美寶蓮共用一家供應(yīng)商，同樣品質(zhì)的東東在這些大牌專柜起碼要賣上百元，而名創(chuàng)優(yōu)品卻只賣10元，這樣巨大的價(jià)差，自然讓其成為姑娘們的案頭首選；

專業(yè)做不銹鋼餐具出口31年的嘉誠(chéng)集團(tuán)與名創(chuàng)優(yōu)品也有不得不說(shuō)的故事。這個(gè)成立于1985年的廈門企業(yè)，是世界餐具界神器“雙立人”的供應(yīng)商。

但它還有更不為人知的榮耀：釣魚臺(tái)國(guó)賓館指定餐具供應(yīng)商。

而名創(chuàng)優(yōu)品是它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第二個(gè)合作伙伴，此外再無(wú)第三者。

“花漾香水系列”是另一個(gè)神話

在化妝品行業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用是最主要的隱性成本。在中國(guó)大陸，一瓶100ml的香奈兒五號(hào)，售價(jià)大約在1300元上下，而同等容量的迪奧、蘭蔻也動(dòng)輒過(guò)千元，其中，廣告費(fèi)用占了所有成本的90%。

而實(shí)際上香水公司的生產(chǎn)商只是一個(gè)加工廠，香水的真正秘密在于香精供應(yīng)商。

經(jīng)過(guò)層層考察，全球五大香精公司之一的奇華頓（Givaudan）進(jìn)入了名創(chuàng)優(yōu)品的視野。這家創(chuàng)立于1768年，總部位于瑞士日內(nèi)瓦，在巴黎設(shè)有香精學(xué)校和調(diào)香工作室的老牌企業(yè)，200年來(lái)，占據(jù)全球香精市場(chǎng)25%的份額，客戶幾乎囊括所有國(guó)際知名品牌。

雖然溝通過(guò)程如意想中的不順利，但在不屈不撓地拜訪了8次后，奇華頓被名創(chuàng)優(yōu)品的理念和葉國(guó)富描繪的一片未經(jīng)開墾的藍(lán)海打動(dòng)了。最終，從50多位調(diào)香師中選出的Carine Boin為名創(chuàng)優(yōu)品專制的“花漾香水系列”于2016年3月正式面世。

50ml瓶裝售價(jià)僅39元人民幣。

圖片說(shuō)明：名創(chuàng)優(yōu)品兩位全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富（左一）與三宅順也（右一）在新加坡店鋪開業(yè)儀式上的合影。

許多供應(yīng)商談起與名創(chuàng)優(yōu)品的合作，都會(huì)抓狂。

現(xiàn)在與名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)定合作的800家供應(yīng)商，很多都是葉國(guó)富親自帶隊(duì)從廣交會(huì)上“淘”回來(lái)的，標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單而苛刻：在該行業(yè)內(nèi)制造水平全球數(shù)一數(shù)二，主要客戶為歐美日，交貨水平高于內(nèi)銷標(biāo)準(zhǔn)。即便這樣精挑細(xì)選，采購(gòu)協(xié)議還要特別制定了兩項(xiàng)：第一條，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，供應(yīng)商將永久被納入黑名單，名創(chuàng)優(yōu)品有權(quán)利不結(jié)所有貨款，并追究法律責(zé)任。第二條，產(chǎn)品價(jià)格不得高于其他合作方，只要發(fā)現(xiàn)違約，會(huì)被停止合作，取消所有的貨品。

合作條件如此偏執(zhí)，為什么還是有人愿意？葉國(guó)富這樣回答：“21天回款，賣不賣得掉跟供應(yīng)商無(wú)關(guān)，不要有任何庫(kù)存壓力，就專心做一件事——保證品質(zhì)的情況下做到低價(jià)�！�

也許，名創(chuàng)優(yōu)品的橫空出世并沒(méi)有什么深不可測(cè)的秘密，它的存在只為了說(shuō)明一件事：作為制造大國(guó)，中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)能力并不差，缺乏的只是對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)零售本質(zhì)的理解。

葉國(guó)富和他的名創(chuàng)優(yōu)品只是恰好做了這個(gè)市場(chǎng)的教育者。