都說實體難做 他卻把店鋪開到全球

PARADISEBIRD

“中國沒人真正做零售，零售的本質(zhì)是什么？一定是在產(chǎn)品上發(fā)力！這里面也就劉強東算半個（做零售的），其他就是幫二道販子，做做平臺而已�！弊罱�火遍全球的日本快時尚設計師品牌——名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富，在GMIC 北京2016全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，把中國當前零售模式揶揄了個遍。

葉國富在圈內(nèi)向來以敢說著稱，他的膽氣或許來自旗下創(chuàng)立不足3年的名創(chuàng)優(yōu)品那些亮瞎眼的業(yè)績數(shù)據(jù)：

2015年：全球開店1400家、年銷售額突破50億;

2016年：年銷售目標100億;

2020年：全球銷售額保守估計600億；

未來10年全球開店目標 30000家，銷售額突破2000億……

能壯膽的還有名創(chuàng)優(yōu)品異常順利的“出國”之路：國際化剛一年，已宣布與新加坡、馬來西亞、加拿大、波蘭、俄羅斯、西班牙及瑞典等36個國家和地區(qū)達成戰(zhàn)略合作，平均每月開店數(shù)量更是達到驚人的30~100家。為進一步開拓世界版圖，讓全球更多的消費者體驗到優(yōu)質(zhì)的商品和合理的價格給人帶來的購物幸福與滿足，除了擴張門店，名創(chuàng)優(yōu)品還首創(chuàng)了全球設計師巡店制度，在法國建立了研究院，致力研制出更多讓“競爭者痛，消費者快”的商品。

曾經(jīng)的星星之火，現(xiàn)已成燎原之勢

無數(shù)人曾探尋這狂飆突進式擴張背后的秘密，葉國富卻將原因主要歸結(jié)為：產(chǎn)品在優(yōu)質(zhì)低價上達到了極好的平衡。但讓人不解的是，在“便宜無好貨”的傳統(tǒng)思維模式下，這一矛盾痛點是如何被和諧的？

而在葉國富看來，這根本不是一個問題，真正應該捫心自問的是，為何不能做到優(yōu)質(zhì)低價？

讓我們一起來看他是如何在產(chǎn)品上發(fā)力的。

圖片說明：體驗名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品是葉國富最享受的事。

2008--2013年期間，葉國富有點困擾。

國內(nèi)產(chǎn)能過剩，許多實體零售業(yè)被迅猛發(fā)展的阿里巴巴擠得沒有喘氣的機會。“實體銷售真要被電商取代了嗎？中國消費者就不能在線下享受“優(yōu)質(zhì)低價”的購物樂趣嗎？

帶著這些疑惑，他游歷了美國、丹麥、日本、韓國等零售業(yè)發(fā)達的國家并進行了考察學習。

在日本，答案似乎出現(xiàn)了。

日本有很多零售商店，商品價格基本僅在100-500日元之間，商品質(zhì)量好，且絕大部分是中國生產(chǎn)的。在日本人眼里根本沒有線上線下的明確區(qū)分，商家更關(guān)注的是如何為消費者提供性價比超高的產(chǎn)品，同時注重服務體驗和購物環(huán)境。所以盡管在全球電商化趨勢下，日本的實體零售仍占主流，而電商只是補充。

葉國富頗受觸動：國內(nèi)實體店的不景氣皆因線下高價太“暴利”、服務體驗太“差勁”，將消費者擠到線上，實體店倒閉潮也隨之而來，他暗下決心要把這種“又好又便宜”的模式搬到中國來。

而遇見三宅順也讓這件停留在決心上的事情變得鐵板釘釘起來。

三宅順也是日本極簡主義設計風格代表之一，在日本休閑百貨零售領域有“自然使者”的美譽。他畢業(yè)于日本最大的設計師搖籃“日本文化服裝學院”，該校創(chuàng)于1919年，是日本最早創(chuàng)辦的服裝學府，也是排行“世界第三”的時裝設計學院，與他那些響當當?shù)男Ｓ讶�宅一生、山本耀司一樣，三宅順也亦擔任過眾多國際品牌簽約設計師。

20世紀60年代，伴隨著世界主要經(jīng)濟體工業(yè)化的完成，物質(zhì)消費由匱乏時代進入過剩時代，人類如何處理與物質(zhì)的關(guān)系，開始引起社會性的反思。追求實用、反對鋪張的極簡主義開始成為新的設計風潮，并綿延至今。消費趨勢的變化引起三宅順也的思考，也由此讓他逐漸形成“回歸產(chǎn)品本質(zhì)”的設計理念——一件產(chǎn)品之所以生產(chǎn)出來，本質(zhì)上是為了幫助人們更好地生活，其他一切因素都應服從于這個根本原則。

與三宅順也的交流，讓葉國富頓悟：“中國的現(xiàn)代化才剛剛開始，而日本已經(jīng)進行很長時間，日本的消費趨勢也許預示了中國市場的未來……”他由此萌生了與三宅順也聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的念頭。

三宅順也對眼前這個中國人的判斷能力感到吃驚。“日本人一件事情可能會反復研究很久，才會決定，但是葉國富先生非常敏銳，如果覺得這件事情該做的話，他就直接去做了�！�

由于經(jīng)常到中國沿海一帶制造企業(yè)出差，三宅順也對中國并不陌生。“日本產(chǎn)品制作非常仔細，對于很多人來說，沒所謂的一些細節(jié)都會很注重，比如衣服怎么縫，縫幾針，針法都很講究，中國可能就隨便繚一下�！钡�是隨著消費升級，這樣的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足中國消費者。三宅順也決定與葉國富聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，用合理的價位，向全球消費者提供簡單好用、貨真價實的生活優(yōu)品。三宅順也負責產(chǎn)品設計和日本市場，葉國富負責中國市場以及其他地區(qū)的商業(yè)拓展。

至此，創(chuàng)造了實體零售業(yè)奇跡的名創(chuàng)優(yōu)品誕生了。

圖片說明：MINISO日本高田馬場店外景。

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展至今，瘋狂的繁殖速度再次肯定了兩人的創(chuàng)業(yè)初衷：無論什么品牌，消費者永遠需要高性價的產(chǎn)品，抓住這一本質(zhì)訴求，就掌握了開啟未來的鑰匙。以消費者為原點，重新切割不合理之處，優(yōu)質(zhì)低價就出來了。

常常被人追問：“為什么會這么便宜？”的葉國富把名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)低價的秘密歸納成四個字“三高三低”，即高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。具體來說就是找每個品類全球數(shù)一數(shù)二的供應商，規(guī)�；�采購，買斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應，管控每個細節(jié)，不亂花一分成本，加上8％左右的超低毛利，優(yōu)質(zhì)低價的矛盾與痛點就解決了。

最成功的案例當數(shù)一款10元眼線筆。這一爆款單品創(chuàng)下了全球銷量破1億支的商業(yè)奇跡，消費者用“錢”投票的邏輯很簡單：與蘭蔻、香奈兒、美寶蓮共用一家供應商，同樣品質(zhì)的東東在這些大牌專柜起碼要賣上百元，而名創(chuàng)優(yōu)品卻只賣10元，這樣巨大的價差，自然讓其成為姑娘們的案頭首選；

專業(yè)做不銹鋼餐具出口31年的嘉誠集團與名創(chuàng)優(yōu)品也有不得不說的故事。這個成立于1985年的廈門企業(yè)，是世界餐具界神器“雙立人”的供應商。

但它還有更不為人知的榮耀：釣魚臺國賓館指定餐具供應商。

而名創(chuàng)優(yōu)品是它在國內(nèi)市場上第二個合作伙伴，此外再無第三者。

“花漾香水系列”是另一個神話

在化妝品行業(yè)，營銷費用是最主要的隱性成本。在中國大陸，一瓶100ml的香奈兒五號，售價大約在1300元上下，而同等容量的迪奧、蘭蔻也動輒過千元，其中，廣告費用占了所有成本的90%。

而實際上香水公司的生產(chǎn)商只是一個加工廠，香水的真正秘密在于香精供應商。

經(jīng)過層層考察，全球五大香精公司之一的奇華頓（Givaudan）進入了名創(chuàng)優(yōu)品的視野。這家創(chuàng)立于1768年，總部位于瑞士日內(nèi)瓦，在巴黎設有香精學校和調(diào)香工作室的老牌企業(yè)，200年來，占據(jù)全球香精市場25%的份額，客戶幾乎囊括所有國際知名品牌。

雖然溝通過程如意想中的不順利，但在不屈不撓地拜訪了8次后，奇華頓被名創(chuàng)優(yōu)品的理念和葉國富描繪的一片未經(jīng)開墾的藍海打動了。最終，從50多位調(diào)香師中選出的Carine Boin為名創(chuàng)優(yōu)品專制的“花漾香水系列”于2016年3月正式面世。

50ml瓶裝售價僅39元人民幣。

圖片說明：名創(chuàng)優(yōu)品兩位全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富（左一）與三宅順也（右一）在新加坡店鋪開業(yè)儀式上的合影。

許多供應商談起與名創(chuàng)優(yōu)品的合作，都會抓狂。

現(xiàn)在與名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)定合作的800家供應商，很多都是葉國富親自帶隊從廣交會上“淘”回來的，標準簡單而苛刻：在該行業(yè)內(nèi)制造水平全球數(shù)一數(shù)二，主要客戶為歐美日，交貨水平高于內(nèi)銷標準。即便這樣精挑細選，采購協(xié)議還要特別制定了兩項：第一條，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，供應商將永久被納入黑名單，名創(chuàng)優(yōu)品有權(quán)利不結(jié)所有貨款，并追究法律責任。第二條，產(chǎn)品價格不得高于其他合作方，只要發(fā)現(xiàn)違約，會被停止合作，取消所有的貨品。

合作條件如此偏執(zhí)，為什么還是有人愿意？葉國富這樣回答：“21天回款，賣不賣得掉跟供應商無關(guān)，不要有任何庫存壓力，就專心做一件事——保證品質(zhì)的情況下做到低價�！�

也許，名創(chuàng)優(yōu)品的橫空出世并沒有什么深不可測的秘密，它的存在只為了說明一件事：作為制造大國，中國企業(yè)的生產(chǎn)能力并不差，缺乏的只是對消費者的理解，對零售本質(zhì)的理解。

葉國富和他的名創(chuàng)優(yōu)品只是恰好做了這個市場的教育者。